Wenn ich mich in die 70er und 80er Jahre zurückerinnere – die Zeit, in der ich begann journalistisch tätig zu werden – und sie mit meinem heutigen Arbeitsumfeld, so stelle ich fest, dass sich einiges geändert hat.
Damals wurden die Beiträge noch mit der Schreibmaschine geschrieben und selbst in die Redaktion gebracht. Der Faxversand kam erst später. Gingen Beiträge an mehrere Zeitungen, dann musste ich mit Blaupapier arbeiten. Als ich mir einen Tischkopierer anschaffte, wurde mir die Arbeit wahnsinnig erleichtert – dachte ich zumindest damals.
Meine Texte und Bilder wechseln heute via E-Mail von meinem Schreibtisch in die Redaktion in Sekundenschnelle. Selbst wenn es mehrere Empfänger sind, dann ändert sich an der Schnelligkeit nichts. Und wenn es eilt, schreibe ich bereits bei der Pressekonferenz oder Veranstaltung und schicke von dort aus den Beitrag über eine Internetverbindung weiter.
Auch wenn sich die journalistische Arbeit technisch bedingt in den letzten Jahrzehnten verändert hat, so gelten auch heute noch bestimmte Regeln, wie ein Beitrag geschrieben wird. Und diese sind völlig unabhängig davon, ob sie an einer alten Schreibmaschine oder am Notebook im Café getippt werden.
1. Eine Portion Neugier
Erfolgreiche Berichte befriedigen die Neugier des Lesers. Die Fragen, was, wer, wann, wo, wie, warum gemacht hat, gehören deshalb auch zu den absoluten Basics, die in einem Pressebeitrag beantwortet werden müssen. In der Regel werden die Fragen nach „wer“ und „was“ in jedem Beitrag beantwortet. Hin und wieder fehlt die Antwort auf die Fragen „wann“ und „wo“. Dann wird dem Leser etwas verheimlicht.
2. Aktualität
Was ich heute schon auf verschiedenen Kanälen (TV, Rundfunk, etc.) gelesen haben, muss ich nicht nächste Woche erneut in der Zeitung vorfinden. Dann ist es ein alter Hut. Damit verfällt die „Tages“(!)-Zeitung eher zu einem Geschichtsbuch. Beiträge über Ereignisse (Veranstaltungen, Pressekonferenzen, Sitzungen etc.), die schon mehrere Tage zurückliegen, sind für den Leser von Zeitungen nichts Neues mehr.
3. Aktive Sprache
Subjekt – Prädikat – Objekt: So werden Sätze gebildet. Natürlich muss nicht jeder Satz so kurz sein. Was zählt ist die Wirkung. Es geht vor allem darum, dass ein Verb aktiv verwendet wird. Umso besser lassen sich die Gedankengänge, Empfehlungen und Ideen transportieren.
4. Klare Botschaft
Die Botschaften eines Beitrages sollten eingängig sein – so wie Slogans -, nicht langatmig wie Schulaufsätze.
5. Zielgruppen-Kommunikation
Die Kommunikation passend für die Zielgruppen zu machen, ist manchmal schwerer als gedacht. Wichtig sind Überlegungen wie: Welches Basis-Know-How darf vorausgesetzt werden? Kennen meine Leser alle Begriffe und Abkürzungen? Schreibe ich also für ein Fachpublikum oder für eine Tageszeitung? Optimal ist es, wenn der Beitrag auch von Personen verstanden werden, die mit dem Thema sonst keine Berührung haben.
6. Konzentration auf (nur) ein Thema
Was ist der Aufhänger für den Beitrag, um was geht es eigentlich? Hierüber sollte Klarheit herrschen und das Ergebnis muss eindeutig ausfallen. Den ganzen „Bauchladen“ in einen Beitrag zu quetschen, erzielt hingegen vor allem zwei Effekte: Verwirrung stiften und keine Veröffentlichungen erzielen.
7. Erst berichten, dann erklären
Bei einem Pressebeitrag steckt die Nachricht im ersten Satz – ganz anders als beim Schulaufsatz oder bei einem Veranstaltungs-/Sitzungsprotokoll. Der Leser ist ungeduldig und will wissen, worum es geht. Nachdem er dies erfahren hat, können die Zusammenhänge ausführlich erklärt werden.
8. Fenster, keine Spiegel
Wer ernsthaft Interesse an seiner Zielgruppe hat, kommuniziert mit Nutzwert „durchs Fenster“ – denn dort draußen sind die Leser (und potentiellen Interessenten). Wer sich selbst beweihräuchert, spricht hingegen zum Spiegel … und merkt oft gar nicht, wie allein er dort ist.
9. Kontinuität und Nachhaltigkeit
Vor allem, wer als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden möchte, sollte regelmäßig und kontinuierlich kommunizieren. Wer beispielsweise nur zweimal im Jahr bei den Redaktionen wahrgenommen wird, hat dort die Präsenz einer Eintagsfliege.
10. Bilder sprechen lassen
Wenn alle Unternehmen den Spruch „ein Bild zählt mehr als 1000 Worte“ beherzigen würden, dann müssten Redakteure nicht immer wieder zu nichtssagendem Agentur-Material oder aufs Archiv zurückgreifen. Ein passendes Bild zum Bericht veranschaulicht die Botschaft und erhöht die Chancen, veröffentlicht und gelesen zu werden. Gruppenbilder, die einer Anwesenheitsliste gleichgesetzt werden können, verfügen über keine Botschaft.